Lexique
Retour sur investissement
Le retour sur investissement rapporte le gain généré par une dépense au montant engagé. En marketing, il relie le budget dépensé au chiffre d'affaires qu'il a produit, pour juger si l'effort mérite d'être maintenu ou réalloué.
C'est le langage qui fait dialoguer le marketing et la direction générale. Une dépense qui se justifie par un retour chiffré cesse d'être une charge subie pour devenir un investissement qu'on choisit d'augmenter ou de réduire.
Sa limite tient à ce qu'il ignore le temps et l'indirect. Sur un cycle de vente long, ou pour des actions de notoriété qui portent leurs fruits des mois plus tard, un calcul trop immédiat conduit à couper précisément ce qui construisait la croissance de demain.